每到春节，品牌都需要面对一组高度重复、却又无法省略的内容任务：贺岁片、生肖海报、年货节页面、红包和祝福、门店物料、短视频、直播间内容，以及不同平台的版本适配。
过去，品牌通常先制作一支主片，再把主片拆成短视频、海报、贴纸和社交文案。这个方法解决了内容分发问题，却没有解决一个更根本的问题：消费者为什么要参与这套内容？他们看完之后还能做什么？
AI 的价值也不能只用“快”和“便宜”来概括。如果 AI 只是把一支传统贺岁片快速改成十种比例、二十种文案和几十条短视频，它确实提高了生产效率，但并没有改变春节营销的内容逻辑。
春节营销真正值得讨论的变化是：品牌能否把一个春节文化母题，变成用户可以参与、可以个性化、可以继续行动的内容系统。
这意味着春节内容的最小单位，可能不再是一支固定的贺岁片，而是一个可以被触发的文化场景。
先回答一个问题：AI 会不会只是春节内容的生产工具？
会，而且这是目前最成熟的一层能力。
AI 可以帮助品牌快速完成：
同一创意的多平台版本；
不同产品、地区和人群的画面与文案变体；
生肖角色、礼盒、包装和场景的视觉延展；
短视频、海报、祝福语和直播素材的批量制作；
多语言、多尺寸和不同投放节奏的内容适配。
这些能力对春节营销很重要，因为春节项目通常时间集中、触点密集、版本很多。但它们主要属于生产层面的价值。
如果品牌的基本命题仍然是“拍一支有年味的片子”，AI 只是帮助它更快交付；如果品牌能够把命题改成“让消费者用自己的方式进入这个年味场景”，AI 才开始进入内容层面。
这个差别可以用一句话概括：
AI 不一定替品牌想出春节创意，但可以改变消费者如何进入、参与和继续使用这个创意。
2026 年春节，AI 已经出现了哪些内容层面的变化？
最近一轮春节营销中，能够说明问题的案例并不都来自传统快消广告。很多变化首先出现在品牌互动、平台服务和用户参与机制中。
伊利：AI 不只是生成内容，也可以组织全民共创
伊利 2026 年春节围绕“马年请马伊琍”的网友话题展开传播。品牌先回应用户的集体建议，再把这个话题转化为全民春联共创，邀请文化名人、明星和网友继续创作。
在这个项目中，AI 账号“评论罗伯特”参与实时对联互动，并通过智能系统筛选和展示优秀作品。IAI 对案例的介绍显示，项目收录了 1.6 万余条优质下联，AI 互动触发超过 2 万条。
这里的 AI 价值不是替品牌写出一条春联，而是让大量用户作品能够获得即时反馈和持续展示。内容由品牌提出开放命题，由用户不断接续，AI 负责降低海量互动的运营成本。
这就改变了春节内容的结构：品牌不再只是发布一件作品，而是搭建一个可以持续发生的文化互动空间。
飞鹤：AI 可以让用户本人进入春节内容
美图与飞鹤合作的“聪明宝宝闹龙年”项目，则展示了个性化内容的另一种形态。
项目围绕宝妈在春节期间晒娃、分享家庭影像的行为，使用 AI 生成带有品牌视觉符号的春节写真、动态配方和贴纸。用户可以把孩子的形象放入传统故事角色和新年场景中，生成属于自己家庭的春节内容。
美图官方案例显示，项目共生成 526 万次 AI 写真，AI 写真保存率达到 93%，贴纸互动达到百万级。
这个项目的重点不是品牌制作了更多款春节视觉，而是每个用户都可以拥有自己的春节版本。传统故事不再只是品牌影片里的背景，用户及其家庭成为内容中的角色。
这是一种内容层面的变化：AI 把春节文化从“品牌讲给消费者听”，转化成“消费者用自己的形象重新表达”。
可口可乐：AI 可以进入春节体验，而不是只出现在后期制作
可口可乐 2026 年春节项目包含重庆沉浸式烟花秀、全国直播、线下活动、扫码触发的 AI 体验、社交内容、数字贴纸和节日周边。
在这个结构里，AI 并不是一项隐藏在制作流程里的技术。用户需要通过扫码、互动和分享进入内容，线下体验、直播、社交传播和商品周边共同构成了春节活动。
这说明品牌可以把 AI 放在消费者能够感知的位置：不是告诉用户“这支片由 AI 生成”，而是让用户在春节场景里使用 AI、触发 AI 或通过 AI 得到一份属于自己的内容。
来源：Ogilvy China｜Coca-Cola 2026 Chinese New Year Campaign
豆包与千问：春节内容开始连接服务和消费行为
2026 年春节，豆包与春晚合作，在直播中提供实时歌词翻译、背景信息和互动功能。财新报道，豆包在春晚期间产生了 19 亿次互动，用户生成了超过 5000 万个主题头像，并发送了 1 亿条新春祝福。
这类互动的意义，不只是给春晚增加了一个 AI 赞助商，而是把观看行为延展成了查询、生成、分享和参与。用户不再只是观看节目，也可以在观看过程中调用 AI。
阿里千问的春节活动则进一步把 AI 接入消费场景。用户可以用自然语言提出购买奶茶、餐饮或年货的需求，再由 AI 解析、推荐并通过阿里生态完成履约。广告门报道，活动上线 9 小时后下单量超过 1000 万单。
这类平台型案例不能直接复制到普通快消品牌身上，因为它们拥有大型生态、支付和流量资源。但它们说明了一个趋势：春节营销的内容入口，可以不止是“看完之后购买”，也可以是“通过内容直接完成一件春节相关的事”。
来源：财新｜ByteDance’s Doubao Dominates Spring Festival Gala With 1.9 Billion AI Interactions
来源：广告门｜千问 30 亿炸场春节，用 AI 办事的习惯正在养成
从这些案例看，AI 真正改变的是春节内容的哪一部分？
把这些案例放在一起，可以看到 AI 在春节营销中出现了四种不同角色。
第一种角色：内容生产器
这是最常见的角色。
AI 负责快速生成画面、音乐、文案、字幕和版本，帮助品牌解决春节期间的内容数量和交付速度问题。
它解决的是“怎么更快做出来”。
第二种角色：内容参与接口
在伊利的全民春联项目中，AI 让用户提交的内容能够得到实时反馈和筛选；在可口可乐项目中，用户通过扫码和互动进入 AI 体验。
它解决的是“用户如何进入品牌设定的文化命题”。
第三种角色：个性化内容引擎
在飞鹤项目中，用户可以把自己的孩子放入不同的春节故事和品牌视觉中。
它解决的是“同一个春节母题如何变成每个用户自己的内容”。
第四种角色：消费和服务入口
在千问项目中，用户用自然语言提出需求，AI 直接连接商品、餐饮、出行和履约服务。
它解决的是“内容之后，用户还能完成什么行动”。
这四种角色中，第一种属于生产效率，后三种才真正开始改变春节内容的体验和行为。
内容矩阵还不够，品牌需要的是春节内容系统
传统“内容矩阵”通常是一个分发清单：
一支贺岁片；
一组生肖海报；
一套年货节页面；
几条短视频；
一组红包和祝福；
一批门店与直播间素材。
这种矩阵有助于品牌安排生产和分发，但它未必能形成用户参与。
更适合 AI 时代的春节内容系统，至少需要包含四个部分。
1. 文化母题：品牌到底想让消费者感受到什么？
生肖只是一个外部符号，不能自动成为品牌创意。
品牌需要先确定春节内容要表达的关系和情绪，例如团聚、送礼、回家、陪伴、焕新、祝愿、分享，或者某种与品牌产品真正相关的生活场景。
文化母题决定了所有后续变体不能偏离什么，也决定了用户参与时可以从哪里进入。
2. 内容资产：哪些角色、产品和符号可以被持续调用？
品牌需要提前确定内容系统中的基本资产：产品、包装、生肖角色、IP、原创音乐、人物关系、视觉风格和品牌话术。
这些资产不只是用于拍一条主片，而要能够继续被拆解和组合：角色可以出现在祝福、互动和商品推荐中；音乐可以成为短视频和用户共创的声音入口；产品包装可以进入门店、直播和社交内容。
3. 参与机制：用户可以做什么？
用户参与不能只写成“欢迎大家互动”。品牌需要给出足够具体的行为：
对一副春联；
生成自己的生肖头像；
把家庭成员放入春节故事；
根据关系和预算获得送礼建议；
让 AI 帮自己生成一段拜年内容；
通过扫码进入一个节日体验；
参与一个可以继续传播的内容挑战。
参与机制越清晰，AI 越有机会成为内容的一部分，而不是后台的生产工具。
4. 行动入口：用户参与之后，下一步是什么？
用户生成一张图片之后，可以分享给家人和朋友；参与一场互动之后，可以进入商品、门店、会员或直播间；获得一份祝福之后，可以继续向另一个人发送。
内容行为化的关键，就是让内容产生下一步行动，而不是在用户看完或生成之后结束。
伊利来财牛：从一支贺岁片到春节内容母资产
伊利来财牛是 FansAI 现有案例中适合放在这篇文章里的代表性项目。
这个项目的客户问题，并不是简单制作一条喜庆的春节广告，而是要把乳品产品、动物角色、财富叙事、礼盒和原创音乐组织成一个可以传播的春节内容。
项目使用 AI 编曲和填词，建立动物角色与礼盒、包装之间的视觉关联，并完成从创意、音乐、角色到视频的 AIGC 生产流程。它证明了几个基础能力：
把产品卖点转化为可理解的故事和角色；
把动物形象发展成能够被继续使用的内容资产；
用原创音乐强化春节内容的记忆点；
让产品、角色、包装和情绪表达保持一致。
但需要准确区分：目前资料能够证明来财牛是一项完整的春节主内容资产，并不能直接证明它已经完成了全套春节互动矩阵或个性化服务系统。
更有价值的下一步问题是：当一个春节内容母资产已经建立之后，它还能不能继续进入年货节、生肖祝福、门店物料、短视频、用户共创和送礼场景？
这正是内容矩阵和内容系统的差别。
内容矩阵解决“同一个主内容如何分发到更多触点”；内容系统进一步解决“这个内容如何在不同触点被用户调用，并产生下一步行为”。
品牌真正要采购的，不是“AI 批量生产”
春节项目的采购需求，表面上可能是“需要贺岁片、海报、短视频和年货节素材”，但真正应该判断的是供应商能否完成下面四件事。
能否先定义文化母题，而不是直接开始生成画面？
如果没有清晰的品牌关系、用户情绪和春节场景，AI 只会快速生成更多相似的节日素材。
能否把主创意拆成可持续使用的内容资产？
角色、音乐、产品、包装和视觉规则是否可以继续被调用，决定了主片能否变成后续内容的母资产。
能否设计用户真正愿意参与的机制？
用户为什么要上传照片、生成祝福、参与对联或分享内容，需要从用户行为和春节场景出发设计，而不是把“互动”当成一个页面按钮。
能否把内容连接到真实的消费和服务路径？
内容完成之后，用户是否能够进入商城、门店、直播、会员或其他服务场景，决定了内容行为化是否真正成立。
AI 的生产效率仍然重要，但它不应该成为品牌判断合作方能力的唯一标准。
预算有限时，春节内容行为化也可以分阶段验证
并不是所有品牌都需要一开始就开发完整的 AI 导购、会员系统或专属应用。
内容行为化可以从轻量的方式开始：
用已有的商城、小程序或社交平台承接互动；
先围绕一个核心产品或一个头部 IP 做春节推荐；
先设计一套简单的送礼问答或个性化祝福机制；
先验证用户是否愿意参与、分享和继续使用；
再决定是否需要与库存、会员、门店和交易系统深入连接。
预算和组织权限决定品牌能够把内容行为化推进到哪一层，但预算有限并不意味着只能做一支传统贺岁片。关键是先选择一个能够验证用户行为的最小场景，而不是一开始就把所有技术能力都做完。
这也是品牌在采购 AI 内容服务时需要问清楚的问题：项目交付的是一批素材，还是一套可以继续使用的内容规则、角色资产、互动机制和数据反馈？
结语：春节营销的下一步，不是让 AI 替品牌过年
AI 不会自动创造新的年味，也不能替品牌完成所有文化判断。
春节营销中最重要的情绪、关系和生活经验，仍然需要品牌和创意团队理解与提出。真正发生变化的是：AI 可以让这些文化母题不再停留在一支固定的贺岁片里，而是继续进入用户的家庭、社交、消费和服务场景。
伊利的案例说明，AI 可以让全民共创得到即时反馈；飞鹤的案例说明，AI 可以让每个家庭拥有自己的春节内容；可口可乐的案例说明，AI 可以进入线下体验、直播和社交互动；豆包与千问的案例则说明，春节内容可以进一步连接查询、生成、购买和服务。
这些案例的共同点，不是它们都使用了某一种生成模型，而是它们都在尝试让内容继续发生：被用户接续、被用户改写、被用户使用，或者推动用户完成下一步行动。
因此，品牌下一次规划春节营销时，不妨先问四个问题：
我们要让消费者记住什么春节文化母题？
消费者可以用什么方式参与这个母题？
AI 能否根据不同的人、关系和场景生成不同内容？
用户参与之后，能否自然进入分享、购买或服务？
如果这四个问题都有清晰答案，AI 才不只是春节内容的生产工具，而会成为品牌把年味变成内容系统的方式。